【摘要】随着移动终端的普及和直播平台的迅速发展，网络直播带货成为电商经济新的增长点。从2019年到2020年，国内以淘宝、抖音、京东、小红书等电商平台为代表的网络直播带货进入井喷式发展阶段。新冠肺炎疫情期间，脱贫攻坚决胜之年的压力和农产品销路受阻引发的经济压力叠加在一起，推动“县长直播带货”成为特殊时期解决滞销农产品、推广县域文化、宣传县域形象的有力举措，“县长直播”也因其特殊的主播身份，运营规模化、规范化、专业化不足，如何探索社会效益与经济效益均衡发展引发了社会各界广泛关注。

一、农村电商直播与县长直播带货现状

1．电商直播带货成为各大平台新蓝海。2018年快手启动“幸福乡村”战略，基于平台数据发掘注册快手的乡村带头人，帮助他们完成产业化蜕变。2019年3月，淘宝直播启动“村播计划”，在100个县培育农民主播，打造脱贫IP（Intellectual Property，知识产权）栏目带，帮助贫困地区通过直播推介家乡农产品，实现全年销量超过 300 亿。对于电商直播带货的投资，依据淘宝淘榜单发布《2020淘宝直播新经济报告》显示，截至2019年末，消费者每天观看的直播内容超35万小时，相当于70000场“春晚”。截至2019年底，淘宝直播上的MCN（Multi-Channel Network，资本扶持保障内容持续输出）机构达到1000多家，电商直播市场广阔。伴随直播带货规模不断扩大，受众群体的购买力及影响力日益增长，电商直播也在经济效益和社会效益的平衡中寻找着力点。直播带货早期，带货主播的顶级流量和孵化机构就曾多次借助自身影响力，与地方政府或者企业合作，进行地方农产品的直播售卖，反响火爆。

2．农村电商受众逐渐下沉，直播门槛不断降低。从“万物皆可直播”到“万人皆可直播”，农村电商直播拥有广阔的受众市场和发展价值。根据《2020全国县域数字农业农村电子商务发展报告》显示，2019年全国2083个县域网络零售额达30961.6亿元，同比增长23.5%，其中832个贫困县网络零售额达1076.1亿元，同比增长31.2%；县域农产品网络零售额达2693.1亿元，同比增长28.5%，其中832个贫困县农产品网络零售额为190.8亿元，同比增长23.9%。电商直播的既有受众逐渐形成观看习惯和购买习惯，受众市场基本稳定并逐步扩大。与此同时，县域农产品需求的增长和供给结构不断完善，农村的农产品供应者在单打独斗之外，也通过结成合作社的形式进行直播，并形成从田间地头到采摘包装再到销售物流的“一条龙”产业合作，取得了不错成绩。农村的产业链、供应链、创新链、价值链依托电商平台加速重构，电商直播作为关键性的销售渠道和平台，契合农产品销售现场感、体验感的要求，满足人们对食品安全的需求，成为“绿水青山就是金山银山”的重要“转换器”。

3．“县长直播带货”经济效益与社会效益并重。脱贫攻坚和疫情的双重压力、县域经济发展的迫切需求，让县域行政主管走向移动终端的摄像头前，网络平台的推广助力和居家隔离特殊生活状态，使县长直播契合了用户的媒介接触习惯、消费习惯和陪伴式心理需求，得到前所未有的关注。迄今为止，县长直播带货主要在抖音、快手、淘宝、拼多多、京东等电商和短视频平台进行，以抖音为例，根据《2020年抖音直播数据图谱》数据显示，抖音联合西瓜视频、今日头条等APP发起的“战疫助农”公益项目直播中，“县长来直播”策划销售农产品113万件，销售额6000万元；京东在“6·18”发起百大县长直播团，截止到6月18日，超过100名地方政府领导参与到该项目中，整体观看互动达到1.2亿人次，直播期间参与的品牌店铺交易总额（GMV）破亿，拉动参与活动产业带商品销售提升300%以上。通过县长直播，一方面，带动当地县域特色农产品的销量激增，另一方面也侧面输出县域品牌形象，取得了巨大的经济效益和社会效益。

4．县长直播带货的运维分类。按照直播形式和运维模式来区分，可以分为四种：第一种是借助网红直播间进行直播，在直播初始就拥有既有粉丝群带来的数量可观的观看人数和流量，但这种直播模式主要借助“县长”这一身份符号进行商业性公益助农，商品销量与粉丝效应依赖卖货红人和商业化运作，无法形成规模化和持续稳定的直播内容。第二种是电商平台搭建专门直播间，借助重大节点，如双十一、双十二、618等，借助平台忠实用户和购物节日的海量广告进行集中宣传和直播。如2020年山西在双十一创业节举行的“淘宝村播计划创新创业行动”；在“晋城特色农产品直播带货节”上4个小时直播成交额达1355万元，观看人数约728万，订单数约23万单。这些直播是多位县长在平台组织下进行，形式与第一种类似，但具有规模化特征。以上两种方式是“平台+KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）+县长+农户”的合理闭环，平台搭桥，KOL引流，县长背书，农户卖货，实现了多方共赢。第三种是县长借助县级融媒体开办的矩阵式官方账号进行直播。这种形式直播内容和平台相对稳定，但不足之处是影响力较小，不能形成以县长为品牌核心的长期稳定的内容输出；第四种是县长自己成为网络红人，借助私域流量和公域流量直播。知名网红县长如安化县副县长陈灿平（抖音号“陈县长说安化”，抖音粉丝32.5万）、多伦县长刘建军（抖音粉丝5.1万，快手粉丝4.1万）、商河县副县长王帅（抖音账号“黄河王小帅”，粉丝5.7万）等。其中，济南广电鹊华MCN推出“黄河王小帅”账号直播引发全国县长带货之风。网红县长直播更具有内容自主性，对于县域品牌的构建优势明显，MCN机构和县级融媒体对网红账号的宣发引流，奠定长期稳定持续输出内容的可能，该账号的运营也可成为县级融媒体的重要阵地。

县长直播的助农动机，契合时势的助农主题成为仪式化传播的重要组成部分，也为粘性很强的直播受众提供购买动力，对县级融媒体建设也提供了新的思路和视角。

二、县长直播带货实践中存在的问题

1.  县长直播账号运营规模化、规范化、专业化不足。2019年4月，阿里乡村事业部就启动了“乡村振兴县长研修班”，安排县长直播卖货体验课，研修班累计有全国24个省份的534名县长或副县长受邀走进直播间，但这一研修体验并未引起广泛关注。2019年末网红县长逐渐崛起，以县长为代表的政府工作人员加入直播带货，弥补了县域产品直播的短板。但从目前来看，排名靠前的网红县长账号，主营内容相对单一，特色农产品售卖品种过于单调，直播内容的专业度不高。基层政府公务人员对“直播带货”认知不充分，与当地的县级融媒体协同合作深度不够，缺少专业的内容策划和运营人员对直播全流程的跟踪指导与策划包装，容易让直播变得盲目跟风、复制，消耗大量人力物力，直播影响力有限。

2.  县级融媒体角色缺位，被动接受直播平台组织。普遍来看，县级融媒体机构自身缺乏对直播带货形式和规律的把握，对新兴的惠农助农平台与渠道缺乏应对能力。虽然有部分县区先行先试，但县级融媒体中心作为县域宣传的主体仍然欠缺主动入场的积极性，依然停留在传播渠道的物理性相加但未实现实质的相融。在直播过程中，缺乏用户思维，县级融媒体的发展路径依然受制于省市一级融媒体的发展规划，缺乏县域大宣传的主动意识，还不能够因地制宜进行直播电商平台的传播策略规划。机制体制的制约带来创新思维和专业人才不足等诸多问题，使得“县长直播”的账号运营与管理始终未被纳入县级融媒体矩阵规划。

3．用网治网能力不足，忽视品控与形象输出。移动手机竖屏的内容呈现和高度自由化的群体交流将县长主播的形象与影响力倍增，直播应用得当是打破“塔西佗陷阱”的有力举措，应对不当或者县长仅仅是为完成绩效考核，盲目复制直播形式与内容，直播语态不够亲民，表现单一僵化，直播过程官僚化、形式化，不仅无法成功打造县域特色品牌，反而会将直播行为变成失败的政治作秀，适得其反。县长直播带货本质是以行政主官的信誉为担保进行的产品售卖，因此对于县长直播带货中商品的品控更要结合商业运营流程和平台交易要求严格把关，否则透支信用度就会对政府公信力，乃至县域形象建构产生不利影响。

三、建议与思考

1．借鉴电商平台经验，提升运维水平。以县长为代表的符号化的传播主体通过县级融媒体的规范化运营，依托有经验的MCN机构，采取专业运营和宣发包装手段，积极对接直播电商平台，达成多方协作的架构，打造并且运维拥有稳定流量的县长直播带货账号或账号群，形成以县长为IP中心，输出县域特色文化内容以及县域特色农产品的运营模式。借鉴电商直播平台的创作激励计划，可以形成以地方乡镇干部为核心内容生产者，个体农户、合作社、草根网红等多元主体共同参与的地方创作者阵营，增加除地方农产品外的其他直播内容，深耕本地资源，凸显县域特色文化，讲好县域故事，输出县域品牌。

2．强化矩阵布局，助推县级融媒体建设。对于县长直播带货而言，直播行为或者直播账号本身可成为县级融媒体服务布局的重要尝试，县长直播账号融入县级融媒体发展矩阵，将延展拓展直播的内涵与外延，完善县级融媒体矩阵化布局。以县长直播带货为发展契机，县级融媒体逐步发挥信息分发中心、价值转发中心、关系触发中心和运营激发中心的作用，彻底转变传统的媒介内容生产单一职能，以分发作为发展重心。直播的小型化输出尝试为县级融媒体增加自主性，县级融媒体中心也将成为向下连接创作者个体，向上对接平台，争取私域流量的关键一环。

3．坚持问题导向，提升县域治理能力。县长直播带货的尝试，产生于特殊社会情境下需求侧和供给侧的双重需求，未来发展应以惠农公益直播为抓手，结合电商平台重大节点和发展节奏，在商业资本的扶植下，通过直播端的表演，打破受众传统认知框架，以此来重塑县域政府角色。内容上，应紧扣脱贫攻坚任务要求，一县一策，一号一策，提升内容对于本地用户的有效到达率，发挥县域之间直播特色货品、直播规模的协同效应，对县域内特色农产品适用相对统一的品控标准，确保直播货真价实。以县长直播为代表的新型惠农举措，应该密切电商平台与多元内容创作者的关系，积极争取获得更多公域流量的推荐和后台分发，为县长直播提供优势传播资源和内容创作后盾，并带动县级融媒体中心的矩阵化布局，为县域治理提供新型信息发布渠道和政务新媒体服务平台，做强本地社群服务。同时，借用直播语境，县长完成了身份转变和网络形象建构，也在直播账号的规范化、科学化运维中，以县域大宣传格局为统领，提高部门间协作效率，倒逼机关干部的创新意识、主动意识、服务意识的提升，将用网管网治网能力指标科学纳入绩效考核体系，推动县域政府职能转型及县域治理水平现代化。

(作者：郭淼 国家信息中心博士后；原文载于《国家信息中心博士后研究通讯》2020年第19期）